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織布產業的網路與行銷觀念問題
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西元兩千年開始許多織布企業開始試著以導入電子商務的方式來提升企業競爭力,但時至今日能因為網路獲得更多利潤的成功案例卻寥寥無幾,很多企業主不禁質疑究竟網路對於織布業者的意義在哪裡?為什麼這麼多網路行銷的成功經驗很少是發生在織布產業?究竟是網路技術出了問題還是行銷觀念出了問題?想放棄對網路行銷的投資的同時卻又害怕競爭對手在這方面獲得利益,相信目前多數業者都還在這些矛盾的思考中徘徊,所以對網路行銷這項趨勢科技始終抱著又愛又恨的態度。(作者江亘松)

最近承織布公會委託我對台灣的織布產業進行網路行銷能力調查,又以「你的行銷行不行」為題目連續在台北與彰化舉版兩場研討會,卻也意外地發現台灣織布的網路行銷問題清一色都是觀念問題。過去業者一直槁不懂為什麼在網站建置與網路行銷方面花了很多經費預算之後卻得不到適當的效益,卻在本次研討會中發現原來廠商幾乎都是因為觀念的錯誤所以走了很多冤枉路。在此我嘗試著把業者共通的觀念問題整理出來,希望可以作為台灣織布產業在網路行銷觀念上的參考資料。(作者江亘松)

一、沒有網路行銷就會喪失競爭力:

幾乎所有業者都想知道自己的企業透過網路在行銷方面獲得競爭優勢,因此提出的問題幾乎都是「在網路方面我還可以做些什麼?」有這種觀念的業者大概都沒有先思考一個簡單的問題,假設所謂的目標買主已經活生生地站在你的面前,並且願意用十分鐘來專心聽你介紹貴公司的產品,那您有多少把握可以說服他對決定下單?如果這種買主有一百位,那你成功的機率有多少?如果答案是你並沒有把握或者成功的機率很低,那貴公司面對的根本就不是有沒有網路行銷的問題。因為如果買主已經站在你面前卻不會向你下單,那您如何可以奢望貴公司的網站可以被這些客戶在茫茫大海中找到,並且只憑藉著幾張產品圖片與文字敘述就會帶來生意?

企業的競爭力決定在「產品究竟有沒有競爭力」而不是在「網站究竟有沒有競爭力」,如果沒有產品競爭力,那就算把貴公司的產品放在Yahoo首頁曝光一年也不會有生意的,更何況您賣的不是3C或者化妝品等民生用品。所以透過上述的思考方式就可以知道沒有網路行銷不見得就不會有競爭力,能夠擁有好的產品的廠商才有機會利用網路行銷把市場做大並獲得較佳的企業競爭力。(作者江亘松)

二、網路行銷就是網站行銷:

原則上透過網路進行行銷工作都可以稱為網路行銷,而目前人類經常使用的網路溝通工具不外乎網站、Email、即時通訊軟體、網路電話、視訊會議等等方式。一般業者經常認為所謂網路行銷就是透過網站來行銷公司的產品,這樣的想法原則上只對一半,不過我發現比較嚴重的錯誤觀念是發生在所有業者努力的目標幾乎都是在網站做的好不好與網站搜尋排名是否夠前面,所以常見的「網站自責三部曲」如下:

1. 我們公司一定是因為還沒有製作網站所以生意做不好
2. 我們公司一定是因為網站做的不夠好所以生意都還做不大
3. 我們公司一定是因為網站沒有被客戶找到所以生意一直不來

由於這樣的自責三部曲所以業者大部分在業績不好的時候,通常都會先試著花更多的錢去修改網頁程式功能與美工設計,如果業績還是不好就會花更多的錢只為了把網站放在搜尋的第一頁。如果您知道台灣有業者在「牛仔布」這個關鍵字的搜尋結果都是在Yahoo與GOOGLE的第一頁,但是每年因為網站獲得的訂單只有一筆,那您還願意花多少時間與經費在網站上面?

也許網路成功地給人類帶來了另外一個競爭的機會,卻也讓企業必須決定是否需要參與網路世界的競爭,面對這樣的變化,這種問題有點類似你的同業可能都已經到大陸、越南等地設廠,那麼您是否應該也要跟進?這些問題的答案應該先對您的產品、客戶的分析後制訂貴公司的行銷策略,然後再決定應該用哪種行銷方式。我常舉一個簡單的例子是例如住在淡水的我希望跟住在中和的母親溝通事情,我應該要求她學著使用MSN之後上網打字與我聊天?還是應該直接電話拿起來撥打即可?並非每個人都習慣於使用網站,也許簡訊、傳真、Email等方式反而是客戶更希望你使用的網路行銷手段。(作者江亘松)

三、缺乏Email行銷的系統與客戶資料管理的觀念:

在織布企業的網路行銷我認為可以多多使用Email行銷的模式,但是我指的不是那種沒有令人討厭的垃圾信行銷方式,而是透過參展獲得買主名片的特定客戶行銷。在兩場研討會的現場調查發現,我們的織布企業幾乎都沒有客戶資料管理的觀念,所以我可以推論貴公司每次花了大筆錢在國內外參展都是浪費,更不用談是否真的希望藉由參展來開發新客戶。每次參展與客戶交換了名片,應該由業務或助理人員盡快將名片資料做紀錄,包含買主的姓名、地址、電話、Email、國家、交易類型、有興趣的布種等資料,再怎麼不會做分類也應該把Email紀錄下來。(作者江亘松)

由於現在全球的織布產業是處於買方市場的階段,所以大多數客戶都不需要出門就可以有很多樣品,如果您還是以生產者角度來面對這個變動的市場,那就會繼續被動地期待買家在網路上搜尋到貴公司的網站並帶來商機,但那是機會相當渺茫的行為。積極的業者應該主動地透過電子報系統的建立來獲得商機。假設貴公司長期參展累積的買主名單已經達到一千筆以上,那麼當有新產品要做行銷的時候會怎麼做?

1. 選擇大客戶寄樣布?但是風險在於也許另外一個客戶才是這組布的最大買家
2. 如果您選擇的是每個客戶都寄樣布,那恐怕需要很大一筆國際快遞的費用

我想在這麼競爭的環境下都不寄樣布大概是不可能的事情,所以在這樣矛盾的心情下勢必導致業者無所適從的窘境。但是如果您有一套Email行銷系統那就方便多了,新產品開發完成之後立即由生管人員拍照,設計部門提供產品的中英文敘述,業務部門就可以在一分鐘之內將這項產品資料寄給那一千多位潛在的買主,有回信或者來店洽詢的廠商才寄出樣布。如果真的要問我織布業者可以在網路行銷方面多投資些什麼?我會建議將時間與經費放在這種本來就應該作而且較輕鬆的資訊技術開發。也許有人會懷疑這樣寄是否有用?以我在行銷文章投稿的經驗來推論,一開始的時候大概容易被忽視,但是當貴公司的產品電子報已經發了上百次的時候,這些買主不想注意到你的存在大概是一件很難的事情吧。被動的網站行銷與主動的Email行銷,就好像在深山開了一個店面與經常派遣業務員去拜訪客戶的差別,相信經過這樣說明之後讀者會更了解應該將網路行銷的資源投注在哪一種應用上。(作者江亘松)

四、希望有好多好多客戶:

網路行銷的確有機會帶來無限商機,看到Yahoo、PCHome這些公司的成功,往往讓人對網路帶來的人潮有無限期待,因此我觀察到織布業者對於希望透過網路行銷的執行帶來商機還是抱持高度期待的。一般中小型企業經常往來的客戶大約一二十家,每次我被問到如何透過網路來獲得更多客戶時,我都會先反問究竟要有多少客戶才能滿足貴公司?如果現在馬上給你一千個客戶你真的會很高興嗎?如果我只給你一個叫做WalMart的客戶並且保證跟你做生意二十年,那你願不願意拿你原本所有的客戶跟我做交換?如果這些問題都不難回答的話,那業者應該回過頭思考織布企業究竟應該期望網路能做些什麼?

有業者問我「網路與紡織業可以擦出什麼火花?」其實網路只要可以幫你與現有的客戶把火勢加大就可以了,因為再多的潛在客戶都比不上實際會下單的大客戶,在這樣的前提下希望有好多客戶的行銷觀念就不適用於織布業者。(作者江亘松)

很多業者都跟我說不敢把新產品放在網站上,因為害怕只會淪為競爭者模仿的依據,如果這是織布產業不可避免的忌諱,那就更可以確定「寄望在網站上找到新客戶的可能性是很低的」,因為在茫茫網路中如果潛在客戶歷經千辛萬苦地找到貴公司的網站,進來瀏覽後除了看到貴公司董事長的話與參展的照片,那些過季的產品資料讓他不得不懷疑這家公司是否有開發能力?所以在這樣的第一印象之下,貴公司不僅無法透過網站獲得新客戶,卻可能因此已經喪失一位大買家卻還不知道原因。管理學中經常提到開發新客戶的成本是維護舊客戶的五倍,相信在網路行銷方面也存在著相同的道理,所以與其致力於吸引好多客戶,不如想辦法讓現有客戶可以創造出好多商機。(作者江亘松)

五、究竟是要透過網路來行銷自己的公司還是在行銷公司的網站?

根據許多業者反映,那些國際知名的B2B電子商務公司提供的服務幾乎都是無效的,因為一年數十萬的廣告費用,獲得的效益多半都是零。但是為什麼還是會有這麼多企業願意花這種錢呢?我想目的不外乎是希望可以「行銷公司的網站」。其實網路行銷應該要「透過網路來行銷自己的公司」才是成功的,也許有人會問「把公司的網站推廣出去不也是對公司的一種行銷方式嗎?」其實這樣的說法只講對了一半,因為如果網站的內容是無效的,那最多只能行銷了貴公司的網址卻無法成功地行銷公司。(作者江亘松)

在此我提出幾個網站無法成功地行銷公司的現象:
1. 買主在網站上看不到產品那就是無效的網站
2. 買主在網站上看不到聯絡方式那也是無效的網站
3. 買主在網站上看到的是錯誤的資料那還是無效的網站
4. 買主在瀏覽過你的網站卻從來不會跟你買東西,那就是徹底無效的網站

所以如果花任何經費去行銷一個網站卻無法預估這些支出的效益時,那就可能只花錢行銷了網站卻不見得對行銷公司的產品有幫助。希望透過網路作行銷的織布企業應該重新思考究竟要行銷的重點是什麼?是你們公司的網址?還是公司的網站內容?還是公司的產品?如果賣的是產品那只要學著把產品描述到讓買主願意購買,並且可以把這樣的資訊傳遞給適當的對象即可,至於那些一天數萬個瀏覽次數的網站宣傳方式並不是織布企業值得花錢去進行的工作。(作者江亘松)

六、沒有正確的行銷觀念卻過渡期待網路的功能:

行銷這個字的英文是「Marketing」,如果拆解為Market + ing就可以將行銷解釋為「市場的現在進行式」,所以要做好行銷必須瞭解市場是如何在變動中,並且思考自己究竟是在扮演市場的那個角色。否則一味地想提高競爭力或者要以品牌形象提昇產品價值分明就是緣木求魚。很多業者連「經銷、直銷、零售」這三種常見通路都不知道應該如何選擇,或者對於產品定價或促銷策略都沒有一個正確的決策時,根本不用期待網路可以為您帶來任何商機,因為透過網路只會加速買主對貴公司的失望。就像講到「電子商務」必須以「商務」為本「電子」為輔,「網路行銷」也是要以「行銷」為本「網路」為輔。(作者江亘松)

許多老闆認為網路行銷就是成立一個網站並把商品放上去,接著想辦法讓網站曝光就可以商機無限。但是網路行銷畢竟還是行銷的行為,如果沒有好的行銷策略再多的網路技術加持也沒有用。根據我的觀察,由於織布企業多半是專業技術或業務起家,所以多半對行銷觀念的不瞭解或根本沒有產品行銷的觀念,所以經常會用業務的手法執行行銷策略,或把建置網站就當作是網路行銷的行為。我個人認為觀念應該先於一切行動,如果織布企業真的希望把網路行銷做好那應該先自問是否已經有正確的行銷觀念,這也是我在<你的行銷行不行>書中強調的重點。(作者江亘松)

七、服務業還是代工業的網路行銷?

如果「未來的產業都是服務業」這種想法是正確的,那麼織布業除了繼續在技術上強化代工能力,更應該把自己當作服務業來看待。身為服務業者就不能等待客戶給需求,應該主動創造客戶的需求,這樣就不會有「已經不知道客戶要什麼」的困擾。(作者江亘松)

「能夠滿足客戶需求的廠商會賺錢,但是要能創造並滿足客戶的需求才能賺大錢」,透過網路行銷可以強化對現有客戶的服務,例如線上查詢訂單狀態等等。如果客戶與產品資料處理的好,對於透過網路來行銷更是有機會,例如你的客戶如果問你「明年春季的流行布種」是什麼你會怎麼回應他?你們公司是否已經準備好這些資料可以快速提供?是不是透過一個簡單的電子報系統就可以把這些資訊主動送給全球各地的買主?如果這些問題都是否定的,那您的網路行銷能力必須要先由代工業版升級為服務業版才有辦法迎接更多的挑戰。(作者江亘松)

織布企業的網路行銷究竟出了什麼問題?其實問題都在行銷而不是在網路,畢竟網路只是一個可供利用的工具,如果沒有正確的行銷觀念,那麼再好的網路技術也是於事無補。本文試著由觀念的角度將業者的盲點提出,至於實際的作法建議業者先拋棄對網路的迷思,仔細地將公司的行銷策略思考好再邀請合適的顧問配合執行。想想看,如果你們公司連行銷部門都沒有,那究竟行銷對你們公司的意義在哪裡?如果連行銷的意義都還槁不清楚,那網路行銷怎麼會成功呢?



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作者簡介:腦後有反骨的CK江亘松
現任 網路通科技有限公司/負責人、中國青年創業協會總會/顧問經濟部中小企業處 創業圓夢計畫/顧問中華民國職工福利發展協會/講師台北市內湖婦女中心/顧問臺北市信義扶輪社社員
專欄 美國南加州中華商報營銷管理專欄作家
經歷 南緯實業有限公司 副總經理(股票代號1467)、藍天電腦股份有限公司(股票代號2362) 百腦匯IT連鎖商場電子商城顧問、中華電信股份有限公司數據通信分公司 顧問、<理財周刊>創意行銷專欄作家經濟部中小企業處 產業別電子商務營運計畫/網路行銷顧問師經濟部中小企業處 縮短產業數位落差計畫/網路行銷顧問師經濟部中小企業處 中小企業資訊化諮詢及診斷輔導計畫/顧問資策會 <創新發現誌> 行銷先生專欄作家2010~2011國立空中大學創業發展研習社/指導老師、網業家科技行銷股份有限公司 資訊長、上海立碩信息技術有限公司 營運長、台灣區織布工業同業公會<織布會刊>經營與管理專欄作家<
學歷 臺灣大學工商管理學系、清華大學工業工程研究所(論文:建構知識分類與管理之策略資訊系統
著作 你的行銷行不行
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