消費者心態是最難搞定的問題

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文章分類: 觀念

如果有一個網站賣的是一般常見的網路購物商品，但是所有商品通通只要半價的一半，所有商品保證是全新真品，並非水貨、仿冒品、中古貨、次級品，而且均有原廠保固。這樣的網站是不是應該對想要網路購物的消費者來說是一件很興奮的事情？根據我非正式的透過MSN對 100 位朋友進行線上訪問，結果這群屬於不特定網路消費族群中有 99 位反應會很高興也願意在這樣的網站購物。 但是當網路通科技在 2006 年底推出所有全新原廠商品通通半價的【半價網】時，卻遇到一個很大的問題，那就是當我們期望消費者預先填寫想購買的產品，讓我們知道招商應該準備哪些產品的時候，消費者反應卻異常的冷淡。進一步詢問那 100 位朋友為什麼不願意先填寫資料的時候得到的回答有：「反正你又還沒賣，我現在填寫也沒有用」、「我怎麼知道半價購物那是真的還是騙人的網站」、「原來那是你公司的網站，我還以為是別人的」。這三種回答反應出消費者的三種心理，「觀望、保守、不求甚解」。 皇帝不急急死太監的觀望心態 跟筆者比較熟的消費者認為「反正你又還沒賣，我現在填寫也沒有用」，縱使告訴他們【半價網】開始出貨的時候，由於半價的吸引力我們預計每天會有一千萬以上的搶購訂單，為了使訂單的處理更仔細，每天會採取限量的制度，因此站在朋友的立場我建議好友們先預約，免得到時候要走後門要求我先供貨給他們。但是消費者多半寧願抱持觀望的態度，甚至認為「反正有錢一定買的到貨」，這種時候縱使是「半價購物」這樣超級吸引力的優勢都不見得有用，俗話說「皇帝不急急死太監」，真的是反應出消費者至上的心態。 習慣於過去的經驗的保守心態 跟筆者不熟或不認識的人的回答多半是「我怎麼知道半價購物那是真的還是騙人的」，縱使筆者是台北市信義扶輪社的社員，抱著「一切屬於真實」的扶輪精神在經營這個網站，但是對於網站訪客實在很難用網站的文字去取信這些不熟或陌生的人。這群消費者的心理是「半價？怎麼會有這麼好康的事情」，甚至有一位不認識的瀏覽者在我的半價往部落格留言說「全都半價？騙人＠＠」，針對那篇留言我沒有把他刪除而且把我們公司名稱、統一編號、我的名字留給他還請他務必紀錄下來，並且告訴他正式營運之後，若有人以超過市價一半的價格在【半價網】買到產品的時候，可以來告我詐欺，但是如果到時候他聽到的是【半價網】真的創造了消費者以半價購物的事實，希望他給我一個道歉或肯定（如果他願意的話）。其實九折、七折與五折都是行銷學針對價格(Price)與促銷(Promotion)的運用，如果百貨公司在週年慶也會有三折的優惠，那半價五折怎麼會是不可能的事情呢？消費者多半習慣於過去的經驗，所以對於有一個網站能夠「通通半價」會覺得不可思議。面對這種心態只能奉勸行銷人員要用誠意與耐心去換取消費者的認同，因為有些太前衛或太機密的商業技巧的確很難讓保守的消費者理解，在半價網的案例裡面，如果不花錢請律師認證或者知名藝人幫忙背書，那就只能等第一位半價商品消費者出現之後，真相自然會傳開，因為成功的消費者經驗就是最好的代言方式。 沒互動之前都不求甚解的心態 最後是那些以「啊？原來那是你們公司的網站，我還以為是別人的網站」來回答我的朋友，其實在第一次透過 MSN 把半價網的消息告訴這些朋友的時候，都特別註明了「這個網站是我們公司的新網站」這樣的字樣，但是不求甚解的事情照樣發生，三天過後還有人問我【半價網】這個網站是誰的，真的讓我很Orz。所以在此還是要提醒行銷人員，別以為有「很多」或「很清楚」的宣傳方式，目標消費者就會突然心領神會你在宣傳促銷些什麼，如果當您知道【半價網上線十天之後筆者的親弟弟還沒有由我的 MSN 理解到這是我公司的網站，那怎麼會期望一個非親非故的潛在消費者能跟你感同身受呢？所以一定要不厭其煩，一而再再而三的確認消費者真的知道 what are you talking about，換句話說就是在消費者還沒跟你互動之前，最好是假設他「還在狀況外」，別一廂情願的以為他已經理解卻只是還沒開始行動。 我想【半價網】如果會成功，必須感謝那些腦袋跟常人不一樣的善心人士，這些人也許因為認識我所以來預約，也許因為真的想要半價購物，卻又願意冒著買不到產品又花時間填資料的風險來預約，無論如何，消費者心態應該是行銷裡面最難的問題，搞清楚了，你的產品是什麼就不是那麼重要，搞不清楚的時候，縱使是半價購物都有可能會失敗，那行銷4P作的再好也比不上搞定消費者心態。 行銷智慧：「衝動、開放、完全理解」是戰勝消費者心理的三大要訣

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作者簡介：腦後有反骨的CK江亘松 現任：網路通科技有限公司負責人 　　　中國青年創業協會總會顧問 　　　中國生產力中心講師 　　　經濟部中小企業處 創業圓夢計畫/顧問 　　　經濟部中小企業處 產業別電子商務營運計畫/網路行銷顧問師 　　　經濟部中小企業處 縮短產業數位落差計畫/網路行銷顧問師 　　　經濟部中小企業處 中小企業資訊化諮詢及診斷輔導計畫/顧問 　　　台北市內湖婦女中心/顧問 　　　國立空中大學創業發展研習社/指導老師 　　　臺北市信義扶輪社社員（2010~2011 財務、理事） 專欄：美國南加州中華商報營銷管理專欄作家 　　　台灣區織布工業同業公會<織布會刊>經營與管理專欄作家 　　　今日新聞NOWNews鬧區專欄作家 經歷：中華電信股份有限公司數據通信分公司 顧問 　　　<理財周刊>創意行銷專欄作家 　　　資策會 <創新發現誌> 行銷先生專欄作家 　　　網業家科技行銷股份有限公司　資訊長 　　　上海立碩信息技術有限公司　營運長 學歷：臺灣大學工商管理學系、清華大學工業工程研究所（論文：建構知識分類與管理之策略資訊系統） 著作：